АІ в бізнесі

Важливість електронної пошти в маркетингу: на що звертати увагу

Транзакційні листи – важлива частина роботи з клієнтом. Вони як і раніше актуальні, і відправляються для підтвердження будь-якого процесу або дії. З психологічної точки зору вони не менш важливі, ніж персоналізовані розсилки, оскільки забезпечують залученість партнера в процес бізнесу, а клієнта – в процес безпосереднього здійснення покупки. Ось чому ці види листів є критично значущим елементом взаємодії в маркетингу. Постійна доставка транзакційних електронних листів є ключем до встановлення довіри з клієнтами та підтримки цілісності будь-якого бренду.

Нехтування цією частиною маркетингової стратегії може в довгостроковій перспективі обернутися для маркетологів проблемами з доставкою, в тому числі поганими відгуками про компанії і т.д. Більшість брендів визнають цінність транзакційних електронних листів і їх позитивний вплив на роботу з клієнтською аудиторією. Однак, незважаючи на те, що 95% респондентів вказали ступінь важливості електронної пошти, як «дуже важливу» або «досить важливу», клієнти відзначають, що транзакційні листи рідко потрапляють в папку «Вхідні». Існує прямий зв’язок з відсутністю інвестицій в такі фундаментальні елементи, як тестування, перевірка справжності доставки і аналіз електронної пошти, зі збільшенням кількості скарг клієнтів, – підкреслила Ейпріл Маллен (April Mullen), директор зі стратегічного аналізу SparkPost.

На відміну від комерційних пропозицій, які вимагають безумовної згоди одержувача, транзакційні електронні листи відправляються у відповідь на конкретні дії, поведінку або події і не вимагають явної згоди. У міру посилення глобальних правил щодо конфіденційності електронної пошти транзакційні електронні листи стають одним з небагатьох каналів, які маркетологи використовують без згоди потенційного або існуючого клієнта. Це дає можливість включати заклики до дії в цей вид розсилок, наприклад, пропозицію про підписку на розсилку новин або відстеження активності бренду в соціальних мережах (все це кроки до побудови «теплих» відносин з клієнтами для досягнення більш високого рівня конверсії).

І хоча робота з електронною поштою, в основному, здійснюється фахівцями маркетингового відділу, обов’язки по якісному функціоналу залишаються прерогативою IT-фахівців. А ось права власності на транзакційну електронну пошту все більше зміщуються в сторону маркетингової команди і відходять від IT-відділу. Дві третини власників транзакційної електронної пошти є або маркетологами, або власниками реалізованих товарів. Третина тих, хто займається складанням контенту для розсилок, виконують технічні завдання і не завжди володіють розумінням, необхідним для створення по-справжньому привабливого контенту, який знайшов би відгук у одержувача.

На думку Ейпріл Маллен, коли команди розділяють відповідальність і робочий процес, нехтують протоколами аутентифікації і не мають ефективної аналітики, їм не вистачає ідей і контролю над розсилками. І оскільки обсяг електронних листів, які відправляються щодня, продовжує рости, бренди повинні залучати інвестиції для створення більш якісного контенту і, відповідно, більш цікавих розсилок, – переконана Маллен. Для комплексного вирішення проблеми експерти пропонують застосовувати методи аутентифікації (такі як DMARC – ПЗ для зменшення спаму і фішингових листів).