АІ в бизнесе

Инфлюенсеры: маркетинговый тренд, который признали успешным

Потребители, преимущественно, недолюбливают онлайн-рекламу известных брендов. В 2018 году 25% американских пользователей Интернета заблокировали рекламу на своих устройствах. Вместо этого они охотно прислушивались к инфлюенсерам – лидерам мнений в социальных сетях. Большинство популярных блогеров отличаются хорошим вкусом, особым стилем. Они способны привлекать большую аудиторию. Их подписчики следят, что носят инфлюенсеры, куда ездят отдыхать и какую музыку слушают. Именно поэтому маркетологи всё чаще ищут возможность повлиять на клиентов при помощи рекламы от имени популярных медийных личностей.

С точки зрения маркетинга социальные сети – это популярный и относительно дешёвый рекламный канал. Известный человек просто реализует начальный этап стратегии бренда, стимулирует продажи, создаёт видимость популярности продукта в социальных сетях. Компании выбирают лидеров мнений на основе размера их аудитории, а затем обсуждают детали рекламной кампании, по окончании которой специалисты отслеживают эффективность рекламы, степень её воздействия на потребителя. Если инфлюенсер не достигает поставленной цели, его могут заменить на другого. В случае успешной кампании, маркетологи обращаются к блогеру повторно.

За последние несколько лет многие лидеры мнений стали профессионалами в рекламе и сами стремятся сотрудничать с брендами. Исследование, проведённое по результатам 27 интервью с инфлюенсерами и дополненное результатами аналитики проектов в области моды и красоты показало, что блогеры становятся всё более переборчивыми и отвечают далеко не на каждое рекламное предложение. Например, некоторые из них не рекламируют продукты низкого качества или то, что после тестирования им не понравилось.

Рекламные компании признают, что влиятельные представители социальных сетей рассматриваются как амбассадоры бренда, а не как рекламный центр. На примере ритейлера Asos можно понять, как блогерский маркетинг был поставлен во главе стратегии бренда. Asos называет своих инфлюенсеров инсайдерами. Они отбираются специалистами маркетингового отдела для рекламы одежды, аксессуаров и товаров для красоты и здоровья. После реализации своей инсайдерской программы количество подписчиков Asos в социальных сетях увеличилось с 123 до 200 тысяч человек всего за год.

Один из мировых лидеров косметической промышленности, компания L’Oréal Paris придерживается аналогичного подхода, и заключила долгосрочные договорные отношения с несколькими влиятельными блогерами. Бренд рассматривает свой «отдел красоты» как собрание группы экспертов и послов, которые принимают участие в разработке новых продуктов L’Oréal, публикуют руководства с практическими рекомендациями. Этот процесс называется общим понятием совместный брендинг. За год такой деятельности L’Oréal Paris увеличила количество подписчиков с 4,6 млн до 6,3 млн.

Безусловно, такой подход сопряжен с затратами. Развитие устойчивых партнерских отношений с лидерами мнений требует новых знаний и опыта в поиске подходящих людей. Они должны обладать уникальным стилем, умением вести переговоры и ориентироваться в существующих потребностях аудитории. Для успешного перехода к маркетинговой модели, основанной на отношениях с инфлюенсерами, маркетологи должны быть готовы выделить нужное количество финансовых ресурсов и времени, чтобы сформировать принципиально новую маркетинговую технологию.