АІ в бизнесе

Важность электронной почты в маркетинге: на что обращать внимание

маркетинг, електронна пошта

Транзакционные письма – важная часть работы с клиентом. Они по-прежнему актуальны, и отправляются для подтверждения какого-либо процесса или действия. С психологической точки зрения они не менее важны, чем персонализированные рассылки, поскольку обеспечивают вовлечённость партнёра в процесс бизнеса, а клиента – в процесс непосредственного совершения покупки. Вот почему эти виды писем являются критически значимым элементом взаимодействия в маркетинге.
Постоянная доставка транзакционных электронных писем является ключом к установлению доверия с клиентами и поддержанию целостности любого бренда.

Пренебрежение этой частью маркетинговой стратегии может в долгосрочной перспективе обернуться для маркетологов проблемами с доставкой, в том числе плохими отзывами о компании и т.д. Большинство брендов признают ценность транзакционных электронных писем и их положительное влияние на работу с клиентской аудиторией. Однако, несмотря на то, что 95% респондентов указали степень важности электронной почты, как «очень важную» или «достаточно важную», клиенты отмечают, что транзакционные письма редко попадают в папку «Входящие». Существует прямая связь с отсутствием инвестиций в такие фундаментальные элементы, как тестирование, проверка подлинности доставки и анализ электронной почты, с увеличением количества жалоб клиентов, – подчеркнула Эйприл Маллен (April Mullen), директор по стратегическому анализу SparkPost.

В отличие от коммерческих предложений, которые требуют безусловного согласия получателя, транзакционные электронные письма отправляются в ответ на конкретные действия, поведение или события и не требуют явного согласия. По мере ужесточения глобальных правил в отношении конфиденциальности электронной почты транзакционные электронные письма становятся одним из немногих каналов, которые маркетологи используют без согласия потенциального или существующего клиента. Это дает возможность включать призывы к действию в этот вид рассылок, например, предложение о подписке на рассылку новостей или отслеживание активности бренда в социальных сетях (всё это шаги к построению «тёплых» отношений с клиентами для достижения более высокого уровня конверсии).

И хотя работа с электронной почтой, в основном, осуществляет специалистами маркетингового отдела, обязанности по качественному функционалу остаются прерогативой IT-специалистов. А вот права собственности на транзакционную электронную почту всё больше смещаются в сторону маркетинговой команды и отходят от IT-отдела. Две трети владельцев транзакционной электронной почты являются либо маркетологами, либо собственниками реализуемых товаров. Треть тех, кто занимается составлением контента для рассылок, выполняют технические задачи, но не всегда обладают пониманием, необходимым для создания по-настоящему привлекательного контента, который нашёл бы отклик у получателя.

По мнению Эйприл Маллен, когда команды разделяют ответственность и рабочий процесс, пренебрегают протоколами аутентификации и не имеют эффективной аналитики, им не хватает идей и контроля над рассылками. И поскольку объем ежедневно отправляемых электронных писем продолжает расти, бренды должны привлекать инвестиции для создания более качественного контента и, соответственно, более интересных рассылок, – убеждена Маллен. Для комплексного решения проблемы эксперты предлагают применять методы аутентификации (такие как DMARC – ПО для уменьшения спама и фишинговых писем).