Аналитика

Смарт-ритейл на пике потребительского спроса: Переход на цифровые платформы продаж становится ключевым балансирующим фактором выгоды для всех участников рынка

~ 6 мин

Сегодняшние потребительские запросы и требования к их реализации настолько нелинейны и завышены одновременно, что ритейл по праву занял центральное место во всех экономиках.

Chubatyuk - retail

По сути, функционал отрасли уже не просто объединяет весь пул потребностей покупателей со специализированными предложениями производителей. Он перетягивает на себя и ключевые рыночные, и базовые потребительские опции: создание и продвижение актуального товара, адаптацию ассортимента, логистику, коммуникации, решение вопросов оплаты, страхования, гарантий, обмена. 

Все это изначально делает индустрию розничной торговли, в отличие от многих других, более гибкой, вынуждая интуитивно искать дополнительные пути удовлетворения спроса и компенсации собственных вложений. На этом фоне несложно отследить, как в текущий кризис пандемии внедряемые цифровые инструменты приводят к эрозии физических торговых форм из-за роста онлайн и мобильных покупок. И в то же время украинский ритейл все еще недооценивает козыри, которые приходят с принятием полноценной платформенной онлайн-модели продаж. 

Успех диджитал-торговли был определен задолго до пандемии 

Ценность ритейла в цифровом срезе заключается, главным образом, в расширении возможностей принятия наиболее эффективных решений и создании эксклюзивного персонализированного мультисенсорного опыта.

Какие уникальные активы предлагает сегодня физический магазин? С растущим распространением цифровых покупок и с учетом нынешних реалий ценность «пощупать, прежде чем купить» будет разве что стремительно уменьшаться. Поскольку транзакции с низким уровнем вовлеченности и спрос на товары для поиска повсеместно перемещаются в онлайн, «тактильной» рознице остается в основном продавать товары, для которых характерен поиск информации на основе традиционного опыта. Но приоритеты «выжить» и «обезопасить себя» деформируют этот опыт, что резко сокращает количество импульсивных покупок в магазине и одновременно приводит к уменьшению рентабельности его работы. 

Если потребители могут покупать онлайн где угодно, когда угодно и при наличии тех же сопроводительных услуг (консультирование/помощь в выборе, функции обмена/возврата), мы автоматически получаем устаревший инструмент транзакций. Таким образом, главный вопрос сегодня должен заключаться не в том, как навязать оцифровку товаров и POS (например, путем установки планшетов, цифровых ценников, приложений для навигации в магазине и т. д.), а в том, как эффективно интегрировать и привязать цифровые товары и, собственно, POS к потребителям.

То есть, те игроки рынка, которые лучше всего организуют создание дополнительной стоимости посредством организации розничной торговли в рамках многоканальных онлайн концепций или единой концептуальной онлайн-платформы продаж, в любом случае будут доминировать в пользовательском интерфейсе. И для этого существуют намного больше цифровых инструментов, чем для какой-либо другой отрасли, а главное – они давно опробованы мировой практикой. 

Цифровая бизнес-модель – самая устойчивая 

Цифровые каналы розничной торговли могут всегда оставаться жизнеспособными, выполняя функции, сокращающие поиск конечного пользователя, время ожидания реализации продукции, хранение, доставку и другие затраты. Это прямо влияет на реальные коммерческие сделки и постоянное взаимодействие с клиентом. Платформенные компании произвели революцию на рынке еще до пандемии, вынудив традиционных игроков уйти с него или рассмотреть возможность далеко идущей адаптации стратегии.

Например, уже в 2017 году платформенный Amazon Marketplace, долго вызывавший скепсис у не прозападных юзеров, составлял более 50% всех доходов Amazon от электронной коммерции, что соответствует ежегодным темпам роста в более чем 40%(!). 

Потребители используют такие цифровые ресурсы буквально для всего — просмотра и приоритезации категорий, сравнения цен, поиска конкретных продуктов и анализа стоимости альтернативных, — предоставляя тем самым веб-сайту возможность оказывать существенное влияние на принимаемые ими же решения. В украинском ритейле такой опыт явно изучен, но многие до сих пор теряются в хаосе применяемых цифровых сервисов. 

Диджитал-киты для трансформации продуктов и услуг 

Парадокс в том, что цифровая трансформация в торговле облегчает и делает возможными новые способы создания стоимости не просто за счет банального обнищания спроса за физические магазины в коронавирусный период. А за счет того, что позволяет беспрецедентным образом удовлетворять устойчивые потребности клиентов, которые при этом ищут новых, более продуктивных и одновременно комфортных путей взаимодействия. Именно тут вступают в бой технологии, которые перед непосредственным внедрением важно довести до логического ума на практике, тщательно изучив мировые кейсы. В качестве источников создания дополнительной ценности мы рассматриваем автоматизацию, индивидуализацию/персонализацию, виртуальную среду/онлайн визуализацию, а также цифровую прозрачность/контроль, которые ставят на прочный жизнеспособный фундамент будущее ритейла. 

Автоматизация в интерфейсе клиента открывает воронки продаж двумя путями: за счет внедрения RPA маркетинговых процессов (предоставляет информацию и ответы в режиме реального времени) и RPA потребительских процессов (упрощает или устраняет рутинные процессы при осуществлении покупок). Это позволяет создавать ценность за счет удобства, которое обычно является личным вложением времени и усилий самих клиентов.

Индивидуализация и персонализация коррелируют и сопоставляют возможности продавца и потребителя, устраняя все виды дискомфорта классической формы взаимодействия. Согласно исследованной практике, при совершении покупок оффлайн покупатель чаще избегает рекомендаций, опираясь на личный опыт, который трансформируется в протекцию от необдуманных затрат. При совершении покупок онлайн ситуация диаметрально противоположная: покупатель интуитивно ждет рекомендаций и стимулов в виде персонализированных предложений, которые создают ценность его личному выбору. При этом в процессе он совершает множество дополнительных опций в интерфейсе, которые, в свою очередь, формируют четкие представления у магазина о клиентах. Взаимовыгода в данном случае очевидна. 

Виртуальная среда и онлайн визуализация требуют дополнительных финансовых вложений в ПО, но результат напрочь отбивает у клиента желание «трогать» товар, когда перед его глазами есть все необходимые «живые» параметры выбора онлайн. Примечательным примером на фоне многих других стало приложение «Place» от IKEA, позволяющее покупателям видеть, как определенные мебель и прочий стафф будут выглядеть в их домах, тем самым обеспечивая практическую ценность и улучшая покупательский опыт самому магазину.

Цифровые прозрачность и контроль – самые надежные спутники «чистого» роста продаж, так как предоставляют клиентам практическую власть над собственным выбором для принятия более эффективных и оптимальных решений. Имея в распоряжении ряд гибких опций (настройки ассортимента, кабинет персональных скидок, разные способы и каналы оплаты или доставки, управление личными данными), потребители тратят больше даже при наличии условных ограничений бюджета. По сути, речь идет об управляемой платформенной бизнес-модели на базе аналитики данных, ориентированной на «слабые места» в потребностях покупателей. Именно такой подход сегодня является законодателем отраслевого прогресса в ближайшем и долгосрочном будущем. 

Ключевой постулат заключается в том, что цифровая трансформация оказывает систематическое структурное влияние на цепочку создания стоимости в ритейле, усиливая акцент на приоритетности конечного потребителя. Последний быстро адаптируется к набору доступного функционала, что почти сразу отражается на продажах, а потому конкуренция за цифровой клиентский интерфейс будет усиливаться с каждым днем.

На начальных этапах закупок/продаж цифровые технологии позволят взаимодействовать с потребителями буквально сразу. На этапе использования/масштабирования — позволят сэкономить на подключенных расходных материалах за счет мониторинга и контроля работы продукта. А на заключительном этапе — смогут послужить в качестве интерфейсов для перекрестных продаж, дополнительных продаж, и даже платформой для удачного ребрендинга.