Аналітика

Смарт-рітейл на піку споживчого попиту: Перехід на цифрові платформи продажів стає ключовим балансуючим фактором вигоди для всіх учасників ринку

~ 5 хв

Сьогоднішні споживчі запити і вимоги до їх реалізації настільки нелінійні й водночас завищені, що рітейл по праву зайняв центральне місце в усіх економіках.

Chubatyuk - retail

По суті, функціонал галузі вже не просто об’єднує весь пул потреб покупців зі спеціалізованими пропозиціями виробників. Він перетягує на себе і ключові ринкові, і базові споживчі опції: створення та просування актуального товару, адаптацію асортименту, логістику, комунікації, вирішення питань оплати, страхування, гарантій, обміну.

Все це від початку робить індустрію роздрібної торгівлі, на відміну від багатьох інших, більш гнучкою, змушуючи інтуїтивно шукати додаткові шляхи задоволення попиту й компенсації власних вкладень. На тлі цього нескладно відстежити, як у поточну кризу пандемії впроваджувані цифрові інструменти призводять до ерозії фізичних торгових форм через зростання онлайн і мобільних покупок. І в той же час український рітейл все ще недооцінює козирі, які приходять із прийняттям повноцінної платформної онлайн-моделі продажів.

Успіх діджитал-торгівлі було визначено задовго до пандемії

Цінність рітейлу в цифровому зрізі полягає, головним чином, у розширенні можливостей прийняття найбільш ефективних рішень і створенні ексклюзивного персоналізованого мультисенсорного досвіду. Які унікальні активи пропонує сьогодні фізичний магазин? Зі зростаючим розповсюдженням цифрових покупок та з урахуванням нинішніх реалій цінність «помацати, перш ніж купити» буде хіба що стрімко зменшуватися.

Оскільки транзакції з низьким рівнем залученості та попит на товари для пошуку повсюдно переміщуються в онлайн, «тактильній» торгівлі залишається в основному продавати товари, для яких характерний пошук інформації на основі традиційного досвіду. Але пріоритети «вижити» й «убезпечити себе» деформують цей досвід, що різко скорочує кількість імпульсивних покупок у магазині й одночасно призводить до зменшення рентабельності його роботи.

Якщо споживачі можуть купувати онлайн де завгодно, коли завгодно та за наявності тих же супровідних послуг (консультування/допомога у виборі, функції обміну/повернення), ми автоматично отримуємо застарілий інструмент транзакцій. Таким чином, головне питання сьогодні має полягати не в тому, як нав’язати цифровізацію товарів і POS (наприклад, шляхом установки планшетів, цифрових цінників, додатків для навігації в магазині тощо), а в тому, як ефективно інтегрувати та прив’язати цифрові товари і, власне, POS до споживачів.

Тобто, ті гравці ринку, які найкраще організовують створення додаткової вартості за допомогою організації роздрібної торгівлі в рамках багатоканальних онлайн концепцій або єдиної концептуальної онлайн-платформи продажів, у будь-якому випадку домінуватимуть в інтерфейсі. І для цього існує набагато більше цифрових інструментів, ніж для будь-якої іншої галузі, а головне – вони давно випробувані світовою практикою.

Цифрова бізнес-модель – найстійкіша

Цифрові канали роздрібної торгівлі можуть завжди лишатися життєздатними, виконуючи функції, що скорочують пошук кінцевого користувача, час очікування реалізації продукції, зберігання, доставку та інші витрати. Це прямо впливає на реальні комерційні угоди та постійну взаємодію з клієнтом. Платформні компанії зробили революцію на ринку ще до пандемії, примусивши традиційних гравців піти з нього або розглянути можливість далекосяжної адаптації стратегії.

Наприклад, уже в 2017 році платформний Amazon Marketplace, що довго викликав скепсис у не прозахідних користувачів, становив понад 50% усіх доходів Amazon від електронної комерції, що відповідає щорічним темпам зростання у понад 40%(!).

Споживачі використовують такі цифрові ресурси буквально для всього – перегляду та пріоритетності категорій, порівняння цін, пошуку конкретних продуктів й аналізу вартості альтернативних, – надаючи тим самим веб-сайту можливість впливати на прийняті ними ж рішення. В українському рітейлі такий досвід явно вивчений, але багато хто до цих пір губиться в хаосі застосовуваних цифрових сервісів.

Діджитал-кити для трансформації продуктів і послуг

Цифрова трансформація у рітейлі формує нові способи створення вартості не просто за рахунок банального зубожіння попиту на фізичні магазини у коронавірусний період.  А за рахунок того, що дозволяє задовольняти стійкі потреби клієнтів, які при цьому шукають нових, більш продуктивних і водночас комфортних шляхів взаємодії. Саме тут вступають у бій технології, які при розумному та систематизованому застосуванні ставлять бізнес-модель на міцний життєздатний фундамент. У якості джерел створення додаткової цінності ми розглядаємо автоматизацію, індивідуалізацію/персоналізацію, віртуальне середовище/онлайн візуалізацію, а також цифрову прозорість/контроль.

Автоматизація в інтерфейсі клієнта відкриває воронки продажів двома шляхами: за рахунок впровадження RPA маркетингових процесів (надає інформацію та відповіді в режимі реального часу) і RPA споживчих процесів (спрощує або усуває рутинні процеси при здійсненні покупок). Це дозволяє створювати цінність за рахунок зручності, що зазвичай є особистим вкладенням часу і зусиль самих клієнтів.

Індивідуалізація та персоналізація корелюють і зіставляють можливості продавця та споживача, усуваючи всі види дискомфорту класичної форми взаємодії. Згідно дослідженої практики, при здійсненні покупок оффлайн покупець частіше уникає рекомендацій, спираючись на особистий досвід, який трансформується у протекцію від необдуманих витрат. При здійсненні покупок онлайн ситуація діаметрально протилежна: покупець інтуїтивно чекає на рекомендації та стимули у вигляді персоналізованих пропозицій, що створюють цінність його особистому вибору. При цьому в процесі він здійснює безліч додаткових опцій в інтерфейсі, які, в свою чергу, формують чіткі уявлення у магазина про клієнтів. Взаємовигода у даному випадку очевидна.

Віртуальне середовище та онлайн візуалізація вимагають додаткових фінансових вкладень у програмне забезпечення, але результат геть відбиває у клієнта бажання «чіпати» товар, коли перед його очима є всі необхідні «живі» параметри вибору онлайн. Примітним прикладом на тлі багатьох інших став додаток «Place» від IKEA, що дозволяє покупцям бачити, як певні меблі та інший стафф виглядатимуть в їхніх домівках, тим самим забезпечуючи практичну цінність і покращуючи купівельний досвід самого магазину.

Цифрові прозорість і контроль – найнадійніші супутники «чистого» росту продажів, так як надають клієнтам практичну владу над власним вибором для прийняття більш ефективних і оптимальних рішень. Маючи у розпорядженні ряд гнучких опцій (налаштування асортименту, кабінет персональних знижок, різні способи та канали оплати або доставки, управління особистими даними), споживачі витрачають більше навіть за наявності умовних обмежень бюджету. По суті, мова йде про керовану платформну бізнес-модель на базі аналітики даних, орієнтованої на «слабкі місця» у потребах покупців. Саме такий підхід сьогодні є законодавцем галузевого прогресу у найближчому й віддаленому майбутньому.

Ключовий постулат полягає у тому, що цифрова трансформація надає систематичний структурний вплив на ланцюжок створення вартості у рітейлі, посилюючи акцент на пріоритетності кінцевого споживача.  Останній швидко адаптується до набору доступного функціоналу, що майже відразу відбивається на продажах, а тому конкуренція за цифровий клієнтський інтерфейс буде посилюватися з кожним днем.

На початкових етапах закупок/продажів цифрові технології дозволять взаємодіяти зі споживачами буквально відразу. На етапі використання/масштабування – дозволять заощадити на підключених витратних матеріалах за рахунок моніторингу та контролю роботи продукту. А на заключному етапі – зможуть послужити в якості інтерфейсів для перехресних продажів, додаткових продажів, і навіть платформою для вдалого ребрендингу.