Пріоритетним завданням для всіх виробників у сфері виробництва товарів широкого споживання (consumer packaged goods або CPG) є просування і реклама. Згідно зі стратегією 5Ps, в операційному менеджменті існує п’ять ключових елементів: це постачальники послуг, товари, які виробляються, бізнес-процеси, кваліфіковані фахівці для вирішення завдань та управління. Всі ці елементи повинні ефективно взаємодіяти для створення якісної реклами, яка принесе підприємству прибуток. На практиці все складніше: не завжди стратегія просування бренду або реклама товару приносить бажаний результат.

Згідно зі звітом американської аналітичної компанії Nielsen Holdings, 40% витрат на рекламу споживчих товарів не окупають себе, а 59% акцій взагалі збиткові для виробників. Консалтингова фірма Booz Allen Hamilton у своїх дослідженнях неодноразово показувала, що виробники втрачають третину прибутку, вкладеного у рекламні кампанії. Що може поліпшити ситуацію? Один із способів – це оптимізація створення і проведення промо-акцій. Інтернет-видання Economic Times Retail повідомляє, що збільшення інвестицій у сферу торгівлі на 15% підвищить загальний обсяг виручки на 10%, а маржу операційного прибутку на 3-5%.

Виробники не проти проведення промо-акцій, але далеко не всі уявляють, як зробити їх корисними для споживача і отримати максимальний відгук. Розглянемо основні фактори, що заважають оптимізувати унікальні торгові пропозиції.

Недоступність даних
Обмеження доступу до даних – одна з глобальних проблем сучасного ринку. Кожна компанія має доступ тільки до певного сегмента, частини інформації. Наприклад, виробники CPG покладаються на дані третіх сторін (консалтингових компаній, аналітичних бюро, таких як Nielsen або IRI) для визначення своїх маркетингових стратегій. І хоча використовувані дані важливі для поставлених цілей, вони не відображають всієї ринкової картини. Статистичні показники, дані у точках продажів (POS), інформація про результативність рекламних акцій – розрізнені відомості необхідно вивчити, упорядкувати, проаналізувати. У будь-якому випадку, робота з інформацією з різних джерел ускладнює всі етапи її обробки.

Використання систем TPM і електронних таблиць
На підприємствах як і раніше популярні Trade Promotion Management (системи управління просуванням у торгівлі або ТРМ) і електронні таблиці як засоби збору та аналізу даних по рекламі. Мінус таблиць у тому, що вони вимагають ручного введення, але при цьому все одно не забезпечують зручну візуалізацію даних.

Системи TPM фактично призначені для управління і контролю будь-якої діяльності компанії з просування товарів. Однак всі існуючі ТРМ-рішення на сьогоднішній день не оснащені передовими аналітичними і оптимізаційними інструментами, а значить, низькоефективні. Більшість керівників компаній з виробництва CPG приймають рішення, ґрунтуючись на досвіді попередніх успішних рекламних акцій або інтуїтивно.

Відсутність прогнозу продажів
Для розробки ефективної стратегії просування товарів важливий прогноз. Відповідь на питання «що трапиться, якщо це станеться?», важлива для побудови прогностичної моделі товару. Однак, програмне забезпечення для компаній часто виконує лише загальний, а не поглиблений аналіз ситуації з конкретним товаром. Промо-акції або неефективні, або дають незначні результати. Частково успіх таких акцій залежить від досвіду керівного співробітника і його вміння «вгадати», що необхідно аудиторії.

Як можуть допомогти big data і AI?

Розглянуті вище проблеми можна подолати за допомогою використання big data і систем штучного інтелекту. Фактично, будь-який проект, який має на меті оптимізацію торгівлі і просування, повинен оперувати великими масивами даних і рішеннями AI-Powered Analytics для досягнення реальних результатів у бізнесі.
Ідеальне програмне забезпечення для просування торгівлі враховує дані минулих промо-акцій, аналізує ефективність рекламної стратегії і дає рекомендації, виходячи з результату (на яку аудиторію орієнтувати рекламу, що продавати і коли, які інструменти використовувати для підвищення купівельного інтересу та інше). Такий підхід можливий тільки за умови наявності ПО на базі ШІ, що використовує розширену аналітику.

На платформу по оптимізації торгівлі повинна надходити інформація з усіх цільових і важливих джерел даних (внутрішня інформація фірм-партнерів, аналітика, дані первинних і вторинних продажів, інформація про рекламні кампанії конкурентів, цільовий рейтинг). Таким чином підприємство створить потужну аналітичну базу і сформує реальну картину ринку.

Аналітика, що проводиться системами ШІ, дозволяє компаніям:

  • обирати правильну стратегію просування;
  • оптимізувати витрати;
  • прогнозувати продажі на наступний квартал (або рік);
  • проводити порівняльний аналіз «що/якщо»;
  • прораховувати рентабельність інвестицій і темпи зростання обсягів продажів.
  • Автор: Марина Шост


    Читайте також:

    Популярність Big Data зростає в усьому світі: результати дослідження NewVantage Partners

    Коментарi