Компанія Destination XL (DXL) – приклад прекрасної взаємодії бренду з роздрібними покупцями. Завдяки складній аналітиці та поліпшенню сегментації ринку виробникові чоловічого одягу для високих чоловіків і для тих, хто носить великі розміри, вдалося скоротити розрив між продажами в онлайні і офлайні. DXL виробляє і продає продукцію власного бренду, а також постачає великі розміри таких брендів, як Brooks Brothers і Vineyard Vines. Компанія відома своїм персоналізованим підходом до клієнта.

В даний час у мережі налічується 300 магазинів і 5 мільйонів клієнтів, відсоткове співвідношення споживачів становить 75% чоловіків і 25% жінок. У рітейлера близько п’яти мільйонів транзакцій в рік, а всі покупці автоматично включаються в програму лояльності офлайн-магазинів і інтернет-магазинів. 33% постійних клієнтів входять в найактивніший купівельний сегмент DXL – купують одяг кожен сезон і користуються програмою лояльності.

Раніше бренд був максимально залежним від рекламних акцій, і на продажі сильно впливала сезонність. Найвищий відсоток від продажів випадав на такі свята, як День батька (В США він відзначається у третю неділю червня). Кілька років тому різниця між онлайн та офлайн-магазинами стала занадто великою, з’явилася необхідність скоротити розрив, використовуючи всі можливі засоби. Віце-президент компанії з аналітики та CRM Лаура Чічеллі (Laura Chichelli) пояснила, як маркетологам компанії вдалося збільшити продажі і фактично зробити однаковим рівень продажів в звичайних і онлайн-магазинах. Вона підкреслила, що чоловіки, в основному, роблять покупки тільки тоді, коли їм це потрібно, а не для задоволення, як це часто відбувається у жінок.

У минулому DXL збирав інформацію з кількох джерел даних, потім вона передавалася в кілька систем і використовувалася різними відділами. Складна аналітика даних не полегшувала процес взаємодії бренду з клієнтом, на технології витрачалися величезні кошти, але це не допомагало. Маркетинговими процесами компанії керували люди, а не програмне забезпечення. У зв’язку з цим у компанії збільшилася кількість конкурентів, наприклад, такі бренди, як JCPenney і Kohl’s збільшили свій асортимент. Всі ці фактори стали імпульсом для руху компанії вперед і зміни маркетингової стратегії.

Саме тоді DXL почала користуватися послугами аналітичної компанії HGS Digital (раніше Element Solutions), щоб визначити, який підхід є найкращим для продавця. Пізніше в якості CRM-рішення було обрано програмне забезпечення Infor і в Salesforce Marketing Cloud для аналітики та управління електронною поштою. І, нарешті, у співпраці з Three Deep Marketing компанія DXL створила стратегію сегментації для фокуса на основних клієнтських сегментах бренду, з якими працювала надалі:

  • групи клієнтів, які здійснювали покупки в протягом 1-9 місяців;
  • покупці, які не зробили жодного придбання за 9 місяців;
  • ті, хто нічого не купував більше року;
  • клієнти, які придбали подарункові карти для інших людей;
  • передплатники, що поділилися своєю поштовою адресою, але не зробили жодної покупки (останній сегмент був особливо цікавим: в базі бренду містилося 400 тисяч електронних адрес потенційних клієнтів, всі ці люди жодного разу не зробили покупку в онлайн або офлайн-магазині DXL).

 

Автор: Олена Семенчук


Читайте також:

Vibes для ресторанів: пошук клієнтів за допомогою Mobile-First Marketing Solution

Компанія Fujitsu розробила технологію прогнозування попиту і продажів

Коментарi